家居飾品生活館當屬寶億萊最好歐申納斯：軟裝設計“標板”的艱難探索

離開國美電器的陳曉將投資作為自己事業下一站后，選擇的首個項目就是家居軟裝行業。這一重磅炸彈，讓原本就熙熙攘攘的軟裝市場更為熱鬧。

“軟裝”已經成為被眾多行業人士和消費者所熟悉的市場概念，國內軟裝市場開始起步并呈現高速發展勢態。由于門檻較低，越來越多的掘金者奮身投入，戰火硝煙不斷。目前，除了專業的軟裝設計公司以外，家具賣場、家具品牌、專業賣場、專業公司等均想向軟裝方向發展，但是成功者并不多。

“很多人喜歡跟風，誤以為有商機便一頭扎進來，但進入之后才發現并沒有傳說中那么美好。”歐申納斯總經理王漢表示，目前軟裝行業還處于初級發展階段，沒有哪家企業能夠獨占鰲頭，未來3~5年將會面臨一次大洗牌，屆時那些設計能力強、注重品牌與營銷、懂得文化與內涵的企業，將有機會成為行業的佼佼者。

王漢并非裝飾行業出身，但憑借其在媒體工作8年所積累的資源以及在軟裝中融入文化內涵，他將軟裝行業做得有聲有色，已然成為軟裝行業的行家。他所帶領的歐申納斯，也成為中國十大軟裝飾設計機構之一。

多年來，歐申納斯一直為房地產開發商提供售樓部和樣板房的軟裝設計和整體配套，但隨著這一塊業務市場競爭的日益白熱化，王漢開始嘗試向高星級酒店、別墅、會所、俱樂部、娛樂場所及連鎖經營體系，甚至是民用市場進軍。

但由于其個性化的特點，軟裝行業永遠存在遺憾，無法標準化經營，限制了軟裝企業的發展，如何繼續創新探索新的商業模式，是擺在王漢面前的現實難題。

□贏周刊記者 陳純麗

開辟藍海避開混戰

進入中國酒店業、娛樂餐飲業、連鎖點體系比如水療館、品牌專賣店等，是王漢在進行產業分析后進行的新嘗試。

此前在一家媒體負責物流版面的王漢，經�？梢越佑|許多做工程材料的企業，他發現每天運往全國、世界各地的產品量特別大，“大到都可以建一座城”。意識到這也許是個巨大商機的王漢開始去了解自己是否也能分一杯羹。

“2004年做硬裝修的企業已有幾千家，行業競爭很激烈，顯然不能冒險進入�！避P躇當中的王漢遇到了兩個至關重要的人。一個是中國插花花藝協會副會長、著名花藝家王紹儀，為五星級酒店和房地產公司提供花藝服務已有30多年歷史；一個是香港一設計大師。在一次交流中，后者告訴王漢，在未來有一個可以關注的空間，即軟裝市場，因為國內還未有企業涉及。

“我后來上百度搜索‘軟裝’，發現真的沒有任何相關信息�！蓖鯘h說，花卉是軟裝的一部分，在那幾年的業績都呈幾倍增長，更不用說整個軟裝市場。

2005年，王漢找到比自己懂行的王紹儀及香港設計大師，組建團隊成立歐申納斯。由于是媒體出身，王漢比較懂得整合媒體資源進行宣傳，在百度、新浪、搜房網等推廣軟裝概念。

當時歐申納斯的主營業務，是為房地產商提供樣板房裝飾，而搭著房地產業的一片紅火，歐申納斯的業績從幾十萬元迅速增長到幾千萬元，賺得盆滿缽滿。但好景不長，由于軟裝行業的門檻特別低，進入這一行業的人也越來越多。

“行業一下子就爆發了，就像上世紀90年代IT互聯網很火，很多公司都蜂擁而上一樣。大家仿佛看到一座金礦，帶鏟子不帶鏟子的，均一擁而上。然后發現金礦周圍都是人，要么是滿山跑，要么是鑿入口�！蓖鯘h說，硬裝公司、有幾年設計經驗的人、軟裝上下游產業鏈的供應商，都想進入這個市場，他們在單一的行業內已經很多年，誰都希望公司能有新的增長點。而且整個軟裝行業的市場規模達到2.7萬億元，誰都不愿錯過。

但由于樣板房最容易入手，大家均一窩蜂地就著這一市場容量有限的蛋糕瘋狂搶食�！皹影宸康氖袌鲆幠２坏�100億元，僅是整個軟裝行業的冰山一角，但目前軟裝企業前四五百家均是做樣板房。”王漢說。

和大部分被看好的行業一樣，一旦進入的企業多了，價格戰等惡性競爭就會出現，樣板房裝飾也不例外。“我們也感受到了壓力，行業價格戰打得很兇�，F在樣板房報出的價格已經比三年前降低了30%左右，合同金額在降，但采購成本增加了15%左右，利潤空間被大大壓縮。樣板房領域的毛利潤已經從最開始的30%~50%降到現在的15%左右。我們自認為有品牌，有實力，但軟裝行業缺乏標準，開發商一般是誰價低就給誰做。那些員工數量少的工作室，往往報價很低�！蓖鯘h坦承，公司目前已碰到發展瓶頸，需要尋求突破。

進入中國酒店業、娛樂餐飲業、連鎖點體系比如水療館、品牌專賣店等，是王漢在進行產業分析后進行的新嘗試。

“目前軟裝業大多公司都是小打小鬧，要做大很難，如果不去開辟新的蛋糕，我們就會像他們一樣，過著沒有明天的日子�！蓖鯘h說，軟裝業最后還是會像互聯網行業那樣，就會有更多的人慢慢地被淘汰，最后只剩下幾家企業，而整個軟裝業的洗牌期就在未來這三五年。

打文化牌 走高端路線

實際上軟裝設計需要用文化支撐，需要賦予文化內涵，我們也是中國第一家將文化藝術和建筑藝術、室內藝術進行完美融合的公司。

從王漢的介紹不難看出，他所開辟的新蛋糕走的都是高端路線。在他看來，這些高端客戶如五星級酒店所需要的產品，都需要原創，而中國大部分軟裝公司還處于“貼圖”階段，他們往往通過搜集好看的圖片貼在一起，然后使整個顏色風格一致即可，只有創意設計能力才能讓歐申納斯脫穎而出。

軟裝設計不可避免要有產品設計，否則就變成貼圖公司。但整個軟裝所涉及的家具、燈、地毯、窗簾等品類很多，即便一個公司對一兩種產品很熟悉，也不可能對這些都研究得很透徹。因為每一類產品都有很多風格，一個家具設計師可能在現代家具的設計上很好，但卻不一定擅長設計歐式家具。

由于這個問題，很多公司都不敢輕易涉足，而王漢的解決方式是用開放的心態去做設計。

“廣州軟裝企業老板大都是設計師出身，大部分人講色彩搭配、空間的風格，不考慮文化，設計僅僅是一種空間感受，但是它沒有主題，沒有生命。實際上軟裝設計需要用文化支撐，需要賦予文化內涵，我們也是中國第一家將文化藝術和建筑藝術、室內藝術進行完美融合的公司�！蓖鯘h說，歐申納斯有幾個高管都不是裝飾的能手，但卻懂得世界各地、各個時期的文化，把這些文化很巧妙地與軟裝藝術結合在一起，賦予產品的靈魂及生命。

其開放的心態還體現在善于整合內外部的設計資源。在歐申納斯有一個關鍵的部門，即文案創作部門，家居軟裝體驗館>，專門負責給項目賦予文化故事及內涵；給每個項目定位確定主題后，才開始設計。

比如他們在蘇州的中茵皇冠假日酒店項目，酒店形狀像一艘船，了解到在明代鄭和七次下西洋其中又一次的起點就在蘇州后，開家居生活館，便確定了“海洋文化”的主題定位，并給予這一理念去設計，如地毯不是常規的地毯，而是用鄭和下西洋的航海圖，用不同的顏色標注七次下西洋不通的路線；用明代的鐵錨固定在酒店前面，中間修個水池，鐵錨邊設計很多海鷗，有停在鐵錨上的，有在天空飛的，然后一直延伸到大堂。

王漢說，這種創作關鍵在于定位，然后才是設計，而且對設計師的要求很高。歐申納斯自有的設計團隊為40多人，但對于一個涉及品類繁多的大工程來說，仍不足以支撐起來。

“也許我們請的設計師做不到，但這個世界總是有人能做到的。我們有產品設計的概念后，只要找懂得人合作就行了，寶億萊家居生活館，對于很多大師及專業的創意機構來說，他們也希望有更多的作品被市場接受�！蓖鯘h說，電影行業很多大導演，也不會單獨掛靠在某個公司。而且軟裝到生產這一環節，涉及的設計師就更多，雕塑有雕塑大師，飾品有飾品大師，家具有家具的大師，這不是一般企業能做的，需要有前期的投入及豐富的合作伙伴資源。

在生產環節，涉及的東西就更為復雜�！拔覀兘o鄭和下西洋做一個財寶箱，要符合藝術感，需要用鈦金屬鍍玫瑰金做成財寶箱。創作出來后，就要找鈦金屬工廠把外形做出來，然后找鍍金工廠去鍍金，然后再試樣，不合適的話還要調整比例等等，最后才是成色。”王漢說，大家都只看到了水面上的東西，而沒看到水面下水有多深。把一個一米的不銹鋼敲打成海鷗，而且還不能有敲打的痕跡，沒多少工廠能做到。光是做一個航海圖需要的工程，都是難以想象的。

“軟裝飾是一門系統科學，它表面上看是對居室的布置，但這看似簡單的布置之中，卻包含著系統科學的原理。在軟裝飾所涉及到的家具、飾品、花藝、布藝、字畫、燈具、地毯以及床上用品等類別中，每個類別都有著搭配的科學講究，如燈光的分布、花藝的色彩搭配等。而要裝飾一個空間，還需要將以上這么多的類別融匯到一起，并設計出融洽和諧的感官效果，這就不是一件簡單的事情了。”王漢介紹說。

據了解，目前和歐申納斯合作的供應商有好幾百家，而從確定主題到設計、生產、完工，所有的環節要注意的要點就有120多個。不過，工程的復雜性，恰恰為歐申納斯設置了門檻。

三座大山拷問歐申納斯的未來

要解決盈利模式單一的問題，顯然還需要另辟新的商業模式。民用市場是被看好的，但這注定是個難啃的市場。而王漢擔心的另一個問題是未來十年互聯網對軟裝行業的沖擊。

除樣板房業務外，歐申納斯的其他業務仍處在嘗試階段。王漢表示，去年60%的主營業務來自樣板房，今年則將通過拓展其他業務，將這一比例降至50%以內。

目前，歐申納斯的盈利模式相對比較單一，主要收取設計費及產品費，而且隨著競爭的日益白熱化，這一模式并不具備可持續性。更甚的是，一旦選擇工程，開家居生活館，應收賬款就是一個大問題。

據王漢介紹，項目客戶拖款少則一年半載，多則三年五年。這個行業如果還是采取這種模式就無法實現真正的大發展，所以軟裝公司現在很痛苦，開一家家居飾品店要多少錢>，向供應商拿貨要先付款，客戶則是裝修完才給錢，對資金的壓力大。

要解決這一問題，顯然還需要另辟新的商業模式。今年1月，歐申納斯和廣東省最大的家具制造企業深圳大富豪實業合作推出“整體軟裝商業連鎖服務體系”，即將整合家具、燈飾、窗簾、布藝、地毯、掛畫、飾品、花藝、高端廚衛用品和生活用品等整體家居生活用品，以完全真實的樣板房形式體現在賣場中，并以標準化的套餐模式銷售。這一嘗試，是王漢向民用市場進入的一個信號。

“民用市場是被看好的，但具體怎么去做，我們還處于摸索階段，但這一模式成功的話，能夠為公司帶來可觀的資金流�！蓖鯘h說。

但這注定是塊難啃的蛋糕。如何讓合作的家具企業經銷商改變原有的模式，去接受這一套新的模式，是問題之一；陳設設計的收費目前仍無參照標準，軟裝飾所涉及的物品價格也有較大的彈性空間，如何既保證公司有一定利潤，又讓對價格敏感的業主感到物有所值，這是問題之二；如何和業主溝通好，避免由于溝通不足，待工程結束后效果不符合業主想法導致雙方互相扯皮、溝通成本大增，這是問題之三。

“想做這一行的人要考慮好，具不具備這種實力。歐申納斯的核心競爭力，是由文化底蘊、設計能力、質量保障及品牌運營能力綜合形成的，如果不具備這些實力，也不敢斷然開展其他業務�！蓖鯘h表示，在未來的商業模式中，哪一種到底能產生可持續的收入，至今仍困擾著他。目前他只能從各個領域去嘗試，看市場反應，再確定主攻哪個市場。

和其他軟裝企業一樣，歐申納斯還面臨另外一個問題：難以做大�！白鰝�性化產品的，沒有幾個公司是能做大的。全國前100家企業的營業額還不到全產業的10%，這就說明這是個極度分散的行業�！蓖鯘h說。

事實上，整個軟裝行業涉及的各個品類，確實很少有叫得出口的品牌。家具行業幾千億元的市場，廣東的家具企業能超過十億元的屈指可數，能被消費者熟知的品牌也沒幾個。全國有很多畫廊，但也缺乏品牌。

“歐申納斯現在正在摸索做大做強的路子，但這牽涉到對整個產業的挑戰，其困難可想而知�！蓖鯘h說。

而王漢擔心的另一個問題是未來十年互聯網對軟裝行業的沖擊�！胺�飾行業受互聯網的沖擊很大，而且這種沖擊還在快速蔓延。如果哪一天3D技術能實現在家操作就能看到效果圖，然后到郊區的大賣場購買自己回家DIY，那對民用市場的沖擊是很大的�！蓖鯘h說，但這也許是個不錯的模式，因為客人拿著清單去大賣場選購，知道要買什么，也確定這個大賣場是有這些產品的，這種模式可以解決收款問題、個性化問題，以及客人難對付的問題。

“但這一模式需要巨大的資本來支撐，沒有幾十億是做不來的�！蓖鯘h感嘆。

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“軟裝飾”行業

家居陳設涵蓋大家所知的軟裝飾、后期配飾、家居店面陳列設計，是主要針對家庭空間、商業空間、樣板間的家具、畫、陶瓷、花藝、布藝、燈飾等的裝飾設計，以及家具、家居飾品賣場的陳列設計，通過飾品、藝術品的陳列設計賦予空間更多的文化內涵和品位。主要針對高端人群、經濟條件相對優越，對空間要求較高的客戶。隨著人們生活水平的提高，家居陳設的需求越來越旺盛，市場潛力巨大。